Tuliaisia Roomasta

Packaging Design and Innovation 2017 -konferenssissa Roomassa Pakkauslaakson esittelypöytä keräsi runsaasti ihailevia katseita. Yksinkertaiset ja tyylikkäät kuitupakkaustuotteemme erottuivat edukseen muovi- ja erilaisten yhdistelmäpakkausten kirjavasta tuotemerestä ja vetosivat hyvin bio- ja kiertotalousajattelun omaksuneihin pakkausalan ammattilaisiin.

Seminaariesitysten sarjan aloittaneen Coca Colan Länsi-Euroopan design-johtajan Krista Webb Carneyn mukaan kuluttajat huomaavat vain kolmasosan myytävistä tuotteista. Myynnin lisäämiseen pyrkivistä pakkausuudistuksista vain 10 % onnistuu tavoitteessa (80 %:lla uudistuksista ei ole mitään vaikutusta ja 10 % aiheuttaa myynnin laskua). Coca Colan kokemuksen mukaan pitkälle viety tuotteen personointi toimii, mistä kertoo etiketti kuluttajan omalla nimellä -kampanjan menestys. Globaalin brändin tulee olla hyperpaikallinen osallistumismahdollisuuksia metsästävän nykysukupolven maailmassa. Perinteinen Coca Cola -brändi on onnistunut luomaan leikillisyyttä imagoonsa mm. Snapchatin avulla. Coca Cola lanseerasi myös hiljattain Brasiliassa aikakauslehtimainoksen, joka toimii kaiuttimena.Toisaalta vähittäiskaupan digitalisoituminen on luonut mahdollisuuden hyvin paikalliseen ja tarkasti ajoitettuun liiketoimintaan: esimerkiksi Japanissa kauppiaat vaihtavat virvoitusjuomien hintaa monta kertaa päivässä. Terveystrendit pakottavat myös virvoitusjuomateollisuutta uudistumaan: Hollannissa Sprite Zero tulee pian olemaan ainoa markkinoilla myytävä Sprite-tuote (https://www.retaildetail.eu/en/news/food/sprite-zero-will-become-sprite-netherlands). Oikealla tavalla suunniteltu pakkaus voisi varmasti avittaa terveellisen vaikutelman syntymisessä esimerkiksi harmonisen ulkoasun ja luonnonmateriaalin avulla. Kuluttajat etsivät yksinkertaisia, luonnollisia (ml. rehellisyys ja läpinäkyvyys), tarkoituksenmukaisia ja laadukkaita premium-tuotteita. Tähän kysyntään Coca Cola pyrkii vastaamaan panostamalla voimakkaasti vesi-, mehu-, kahvi- ja sokerittomiin tuotteisiin. ECOCYCLE-kierrätysprojektin (https://www.coca-cola.fi/stories/Muovista-syntyy-muotia) esittelyn yhteydessä yrityksen kestävän kehityksen tavoitteeksi mainittiin nollahukka-ajattelun mukainen jätteen eliminointi. Konkreettisten ratkaisujen etsimisessä avaa varmasti liiketoimintamahdollisuuksia monille yrityksille mm. pakkausteollisuudessa.  Yhtiö on myös erityisen kiinnostunut VR/AR:n luomista mahdollisuuksista, mikä tarjoaa suomalaisyrityksille kiinnostavia tilaisuuksia yhteistyöhön globaalin brändin kanssa. Krista Webb Carney aloitti esityksensä kertomalla äidistään, joka on ollut Coca Colan uskollinen nauttija vuosikymmenten ajan. Toivottavasti virvoitusjuomavalmistajat eivät kuitenkaan menetä länsimaissa nopeimmin kasvavaa ikääntyvien ihmisten kuluttajaryhmää korostaessaan some-maailman millenniaalien kulutustottumuksia.

Vähittäiskaupan kasvun ajurin, verkkokaupan, edustaja Kim Houchens  (Director of WW Packaging (CPEX)) Amazonilta korosti yhtiön päämääränä olevan jätteen eliminoinnin. Yrityksen mielestä tuotteiden pakkaamiseen maailmanlaajuisesti kuluu järjettömän paljon resursseja, eli toimintaan, jonka se katsoo tuottavan kuluttajalle hyvin vähän lisäarvoa. Tutkimuksissaan Amazon on havainnut, että verkkokaupassa myyvät parhaiten tuotteet, joita ei ole kuvattu pakkauksessaan. Esimerkkitapauksena käytettiin kertakäyttöpartaveitsiä. Pakkauksilla vaikutetaan usein kuluttajan käsitykseen tuotteen koosta, mutta internetissä kokoeroja ei niinkään huomaa. Brent Nelson (Senior Manager of WW Packaging (CPEX)) Amazonilta kertoi yhtiön suunnittelevan pakkauksia toimittajiensa kanssa, kuten Coca Colan. Amazon haluaisi käyttää vain brändien pakkauksia niin, ettei sen tarvitsisi pakata tuotteita vielä lisäksi omaan kuljetuslaatikkoonsa. Yllättävästi Amazon ei näe tarvetta omalle logolleen postituslaatikoissa eikä siis koe pakkauksia tärkeänä mediana oman brändinsä näkyvyydelle. Tämä luo tietenkin loistavan tilaisuuden toimittajien brändin esille tuomiseen ja sitä kautta pakkausten valmistajille nimenomaan verkkokauppaan istuvien ratkaisujen kehittämiseen. Amazon on tunnistanut valtavasta ostostapahtuma-aineistostaan ne tuotteet, joita ostetaan erikseen. Koiranruoka on tyypillisesti tällainen artikkeli: 85 %:ssa ostotapahtumista asiakas tilaa vain ison säkin kuivamuonaa lemmikilleen eikä yhdistä tilaukseensa muita tuotteita. Yrityksistä huolimatta Amazon ei ole vielä löytänyt hyvää postipakettien uudelleenkäyttöjärjestelmää, mikä voisi avata mahdollisuuksia esimerkiksi suomalaiselle RePackille. Amazon tekee yhteistyötä Give Back Boxin kanssa: Amazonin postituspakkaus käytetään toiseen kertaan, kun asiakas täyttää tyhjentyneen laatikon hyväntekeväisyyteen lähetettävällä tavaralla. Amazon keskittyy tällä hetkellä pakkaamisen vähentämiseen ja pakkausmateriaalin kierrätettävyyteen. Yhtiö tavoittelee mm. teipitöntä toimintaympäristöä, joka helpottaisi myös pakkausten avaamista: kun asiakas tilaa sakset, paketin pitäisi avautua ilman saksia. Yritys myöntää, että Amazon Go -kaupan strategia poikkeaa täysin yhtiön muusta liiketoiminnasta keskittymällä nimenomaan vähittäiskauppaan.

Barillan globaali pakkausjohtaja Nichele Amigoni nosti esille valtavan ruokahävikin määrän maailmanlaajuisesti. Tulevaisuuden ostosympäristössä pakkaaminen lisääntyy edelleen. Barillan pakkausratkaisut tehdään elinkaarianalyysin (LCA) pohjalta, ja tavoitteena on käyttää sataprosenttisesti paperipohjaisia pakkauksia. Yhtiön käyttämien pakkausten kierrätettävyys onkin noussut 98,5 %:iin. Barillalla on käynnissä keskustelut Tetra Pakin kanssa pakkaamisen integroimisesta ruoanvalmistuksen tuotantoketjuun siten, että ruoanvalmistuksesta syntyvä jäte hyödynnettäisiin. Yritys tarkastelee pastan- ja jauhontuotannon sivuvirtoja Euroopan suurimmalla myllyllä Italiassa. Tässä olisi mainio tilaisuus yhdistää voimat Luken Sivuvirroista toiminnallisia elintarvikepakkauksia -hankkeen kanssa. Barilla ei luvannut tarjota tuotteitaan syötävässä pastasta valmistetussa myyntipakkauksessa vielä kovin pian.

Pakkausjohtaja Leyre Gutiérrez Durá Imaginariumilta kertoi tuotteiden pakkaamisesta lelukauppiaan näkökulmasta. Kun Imaginarium päätti ekologisuuden nimissä poistaa pakkaukset leluista, myynti laski selvästi. Yritys palasi tarjoamaan tuotteensa pakattuina, mutta pakkaukset ovat usein hyvin avonaisia antaen lapsille mahdollisuuden kokeilla lelua. Lisätyn todellisuuden avulla leikkikokemusta saadaan vielä vahvistettua, kun lelu voidaan esimerkiksi näyttää joka puolelta vapaassa liikkeessä. Pakkausten monikäyttöisyys yleistyy: lelupaketti voi toimia autona tai aarrearkkuna lelujen säilytyksessä. Vahvasti visuaalisessa maailmassa viivakoodienkaan ei tarvitse olla tavanomaisen tylsiä, vaan ne voidaan esittää esimerkiksi Mikki Hiiren muodossa.

Iltapäivän avasi mm. Coca Colan ja Decathlonin miehittämä paneelikeskustelu innovaatiotoiminnasta käytännössä. Hyvin nopeasti puhe kääntyi avoimeen innovaatio- ja kehitystoimintaan, joka nähtiin vääjäämättä ainoana tienä eteenpäin. Lopulta kuitenkin osoittautui, ettei käytännössä ole päästy juuri lähtöviivaa pitemmälle vaan edelleen törmätään vain näennäisesti avoimeen toimintamalliin, sopimusteknisiin kysymyksiin, hyvin erilaisten ja erikokoisten toimijoiden eriarvoiseen yhteistyöasemaan sekä muihin kehitystä jarruttaviin seikkoihin. Varovaisesti uskalletaan lähteä liikkeelle usein ydinliiketoimintaan löyhemmin liittyvillä projekteilla ja esimerkiksi sosiaaliseen mediaan tai digitaalisiin sovelluksiin keskittyvillä hankkeilla, joissa avoin innovointi on jo osittain toimintaympäristöön juurtunut tapa.

European Packaging Design Associationin puheenjohtaja Małgorzata Pawlik-Leniarskan vetämässä työpajassa arvioitiin kriittisesti useita uudehkoja pakkauslanseerauksia. Suomalaisista pakkauksista esillä olivat Fazerin Alku-mysli – ja lakritsipakkaus. Kestävänkehityksen, ekologisuuden ja luonnonmukaisuuden perään kuulutettiin useissa arvioissa. Luonnollisuuden tuntua toivottiin pakkauksiin mm. mattapinnan ja kuitupohjaisten materiaalien kautta. Kierrätyksen kannalta monimateriaalipakkaukset, kuten ikkunalliset kartonkipakkaukset, koettiin äärimmäisen haastaviksi kuluttajille. Pakkaustekstit saivat paljon kritiikkiä heikon luettavuutensa vuoksi. Asioiden ja ohjeiden visualisointi kuvien avulla nähtiin ratkaisuna joissain tuotepakkauksissa. Värimaailmaan kaivattiin luonnonmukaisuutta, harmoniaa ja niukkuutta. Ylipäänsä usein skandinaaviseksi mielletty design ja kuitupohjaiset tuotteet nähtiin vahvasti tavoiteltavina tekijöinä pakkauksissa.

Seuraavana päivänä Decathlonin pakkausjohtaja Nicolas Bouché visioi tulevaisuuden mahdollisuuksia 3D-tulostaa ainakin osa yrityksen urheilu- ja retkeilytuotteista myymälöissä kysynnän mukaan. Decathlon on jo onnistuneesti kokeillut joidenkin maskien 3D-tulostamista asiakkaan yksilöllisten piirteiden ja toiveiden mukaisesti. Yritys käyttää systemaattisesti hyväkseen kuluttajilta tulevia erinomaisia tuotekehitysideoita avoimen innovaation hengessä. 3D-tulostuksesta puhuttaessa herää mieleeni kysymys pakkaamisen merkityksestä, jos tästä menetelmästä tulee valtavirtaa kuluttajatuotteiden valmistuksessa. Kun asiakkaalle myydään hänelle yksilöity ja kaupassa paikan päällä valmistettu tuote, voidaan pakkaaminen eliminoida kokonaan tai ainakin nykyisenkaltainen pakkauksen merkitys sarjatuotannon brändäyksessä muuttuu radikaalisti. Tulevaisuuden visiossa materiaalit saapuisivat kauppaan raesäkeissä, ja kuluttajat kantaisivat ne ulos ostoskassissa. Ennen kuin lainsäädäntö kokonaan poistaa kertakäyttöiset kassit, asiakkaat saattavat edelleen haluta korostaa omaa kulutusprofiiliaan ja statustaan kantamalla brändin logoa ostoskassinsa kyljessä.

Pixelisin kehitysjohtaja Christophe Roucher ja brändiasiantuntija Vincent Adnet korostivat kestävän kehityksen ja ympäristöystävällisten ratkaisujen merkitystä pakkaussuunnittelussa ja brändäyksessä. He nostivat esimerkiksi H&M:n ostoskassin, joka toimii myös henkarina. Tutkimuksen mukaan 89 % newyorkilaisista kuluttajista olisi valmis vaihtamaan brändiä, jos yrityksen liiketoiminnalla koettiin olevan erityinen tarkoitus ja sen toiminta nähtiin vastuullisena. Esimerkkinä mainittiin Patagonian tuotteiden käyttöiän pidentämiseen rohkaiseva ”älä osta tätä takkia” -kampanja. Toiseen esimerkkiin, amerikkalaisen Methodin valtamerten muovijätteestä valmistettuun saippuapulloon, verrattuna paperiin kääritty palasaippua tuntui modernin yksinkertaiselta ja ympäristöystävälliseltä ratkaisulta. Myös Ikean myselliini-sienirihmastoon ja maatalouden tähteisiin perustuva ja kahdessa kuukaudessa kompostoituva EcoCradle-pakkausmateriaali nostettiin esille ympäristöystävällisenä pakkausmateriaalina. Joidenkin biomateriaalien nähtiin antavan ekoloogisuutensa lisäksi myös muita hyviä tuoteominaisuuksia: esimerkiksi Carlsbergin puukuitupohjainen ja biohajoava pullo, joka saataneen markkinoille vuoden 2018 alussa, pitää oluen viileänä pitempään (https://stateofgreen.com/en/profiles/state-of-green/news/carlsberg-s-next-generation-green-fiber-bottle). Pixelisin näkemys, kuten niin usein muidenkin alan toimijoiden, heijasti lähinnä länsimaalaisen kuluttajan mieltymyksiä. Kehittyvillä markkinoilla ekologiset tuoteratkaisut tuskin nousevat kuluttajan prioriteettilistan kärkeen.

Globaali suunnittelujohtaja Jessica Felby Carlsbergilta piti koko kaksipäiväisen konferenssin ylivoimaisesti loistavimman puheenvuoro, jota oli niin sisällöllisesti kuin esitysteknisestikin ilo seurata. Felbyn näkemyksen mukaan brändin aitous ja perinteet kumpuavat muuttumattomuuden kulttuurista. Tutkiessaan Carlsbergin vanhoja etikettejä hän huomasi, että puolesta löytyi allekirjoitus, kolmanneksesta kruunullinen vaakuna ja 40 %:sta päiväys. Myös erilaisia ansio- ja kunniamerkkejä löytyi useimmiten pullojen kyljestä. Vanhojen etikettien aarrearkusta Carlsberg kaivaa ideansa rajoitetun erän tuotekampanjoihinsa. Yrityksen oman tuotekehityksen resursseista kertoo Movember-kampanjan hengessä lanseerattu Carlsberg partavaahto ja -vesi -tuotesarja. Olutpanimo kehitti ideasta valmiit kosmetiikkatuotteet myyntiin huikean nopeasti, 4-5 kuukaudessa. Jotain synergiaa löytynee yrityksen pitkäntähtäimen tutkimus- ja tuotekehityksen ja yleishyödyllisen toiminnan välillä: 30 % liiketoiminnan voitosta ohjataan Carlsberg-säätiölle, joka tukee tiedettä ja taidetta.

Nestlen johtava muotoilija Emily Boniface kuvasi yrityksen tehokasta suunnitteluprosessia, joka nojaa voimakkaasti suunnittelupiireissä heränneeseen ajatukseen hyvin intensiivisestä design-projektin toteutuksesta: mielellään heterogeeninen porukka tekee töitä samassa paikassa lyhyen mutta tiiviin ajanjakson. Nestlen mallissa projektit tehdään kolmessa vuorokaudessa yötä päivää.  1-2 kuukautta ennen työpajaa tehdään esivalmistelut. Reilu 70 % suunnitteluprosessien tuloksista on lanseerattu markkinoille vuoden sisällä työpajasta. Projektien väliin pyritään jättämään vähintään 2-3 viikkoa siten, että osallistujat tekevät noin kymmenen kolmenpäivän työpajaa vuodessa.

New Yorkin yliopiston professori Marianne Rosner Klimchuk totesi huolestuneena nuorten puuttuvan konferenssivieraiden joukosta ja rohkaisi yrityksiä ottamaan opiskelijoita mukaan tuotekehityshankkeisiinsa. Sillä välin, kun yritysjohdon aika kuluu operatiivisten asioiden hoidossa, opiskelijoilla on aikaa keskittyä brändin kehittämiseen esimerkiksi sosiaalisen median tai lisätyn ja virtuaalitodellisuuden alueilla, joissa he pystyvät täydentämään yrityksen vahvuuksia uudenlaisella osaamisellaan.

Kahden päivän aikana Suomi ja suomalaisuus nousivat yllättävän monessa yhteydessä esiin. Decathlonin pakkauksissa käyttämä kuitu osoitettiin oikein kartan avulla tulevan Suomesta. Pixelis käytti esimerkkinään tuotesuunnittelun ongelmista Elopia ja Nokiaa. A & R Cartonin Fazerille valmistamat pakkaukset pääsivät esille työpajassa.

Roomasta tarttui repullinen painavaa tavaraa mukaan. Pakkauslaaksolaisten tuotteisiin liittyneet kysely- ja kommenttiterveiset on viety eteenpäin toimijoillemme. Alustavia mahdollisiin yhteisiin hankkeisiin liittyviä tunnusteluja on myös käynnistetty uusien kansainvälisten kontaktien kanssa. Suomalaisen pakkausteollisuuden vahvuuksia arvostetaan kansainvälisessä kontekstissa, mutta välimatkaa markkinoille täytyy vielä kuroa umpeen.

Karina Puurunen